Стратегическое финансовое планирование | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Стратегическое финансовое планирование

18.11.2015 финансы, планирование, финансовое планирование, расчеты, фитне, фитнес-клуб

Каждый год в преддверии Рождества руководство фитнес-клубов садится в кружок и начинает «придумывать» цены на карты и услуги в грядущем сезоне. «А давай-те попробуем в этот раз, например ...» Это напоминает ритуальное действо, которое происходит испокон веков, и ни- кто толком не помнит, зачем оно, но все свято верят, что это необходимо.  

Как должно происходить посвященное ценам совещание, каким образом разработать свою финансовую стратегию, рассказал на IHRSA-2015 Уилл Филлипс - генеральный директор REX (круглые столы для руководителей клуба).

 

Прежде чем начать убеждать всех в том, что отказаться от скидок и даже повышать регулярно цены на услуги фитнес-клуба вполне реально, хочется обратить внимание на различный статус компаний на рынке, причем в любой сфере экономики. Никто не будет спорить, что есть бренды, активно конкурирующие друг с другом, а есть бренды, оказывающиеся практически вне конкуренции, причем без очевидной монополии.   У них есть «суперсила ценообразования». Они сами диктуют стоимость своих продуктов.  

Представляется логичным, что каждая компания на рынке вне зависимости от области деятельности хотела бы обладать такой «суперсилой ценообразования» и оградить себя от каждод- невных переживаний относительно финансовой конкуренции. В полной мере это относится и к фитнес-клубам. Вместо того чтобы каждый год высчитывать, какую скидку дать на клубную кар- ту, чтобы достичь плана по продажам, при этом не опускаясь ниже себестоимости, каждый был бы рад иметь право, напротив, безболезненно повышать стоимость своих услуг.  

Понятно, что нельзя просто так взять и поднять цену без объяснения причин. Для любого действия на рынке должны наличествовать серьезные основания. Именно поэтому формирование стратегии ценообразования напрямую связано почти со всеми направлениями позиционирования клуба:

- С брендингом.  Вполне очевидно, что управлять ценой можно лишь в том случае, когда твоя ценность для потребителя неоспорима. Именно ценность, а не какое-то отдельное конкурентное преимущество. Ценностью должна быть некая общая закономерность: постоянное следование по пути инноваций, регулярное улучшение сервиса и расширение спектра услуг.

Многие считают, что выработка стратегии – это просто, и они чертовски ошибаются. Стратегия – это очень сложно, если это не просто слова на бумаге, а продуманный и детально разработанный план действий, постоянно подразумевающий контроль и корректировку наряду с неуклонным движением вперед.  

- С культурой. Все в фитнес-центре должны искренне верить, что стоят той цены, что озвучена члену клуба. Каждый ваш сотрудник должен понимать ценности компании. И генеральный директор обязан первым транслировать свою веру в эти ценности и в то, что клуб «того стоит». 

- С маркетингом. Недостаточно определить ценности для себя и продвинуть эту идеологию внутри клуба. Необходимо донести новое позиционирование до конечного потребителя. Никто не отменял даже самых простых маркетинговых ловушек. По- прежнему цена в $2,99 большинству покупателей кажется более низкой, чем в $3, хотя банальная логика подсказывает, что с учетом каждодневной инфляции это одна и та же сумма.  

Еще до принятия решительных мер важно осознать, что для внедрения стратегии, позволяющей диктовать стоимость своих услуг на рынке, необходимо будет с определенной частью клиентов расстаться. 

Если вы намерены отказаться от скидок и повышать стоимость услуг, вас, определенно, предадут анафеме любители сэкономить, а также клиенты, считающие, что вы обязаны делать им поблажки «за выслугу лет». Первый ваш шаг – признать, что теперь это вовсе не ваши клиенты. Ведь ваши клиенты искренне ценят то качество, которое вы им предоставляе- те, то стремление предугадывать все их желания, за которое, собственно, они и согласны платить чуть больше рынка. 

Если вы хотите узнать, к чему приведет повышение цены на клубные карты на 10-15% в плане соотношения оттока клиентов и увеличения выручки по оставшимся, совершенно необяза- тельно кидаться в омут с головой. Вы можете «потренироваться» с увеличением цены на 2-3% при введении новой услуги или нового класса, при открытии нового зала или приглашения звезд- ного тренера. Вы можете повысить стоимость не клубной карты, а конкурентной услуги.

В основе любого шага должен лежать обоснованный в контексте развития бизнеса эксперимент.

Именно поэтому в клубе, намеревающемся познать «суперсилу ценообразования», должен быть отдельный финансовый департамент. Не бухгалтерия, не маркетинг, не отдел продаж, у которых свои специфические задачи, а автономный департамент, занимающийся непосредственно вышеозначенными экспериментами и финансовым планированием на уровне стратегии, а не на уровне реального положения дел с продажами.

В чем секрет брендов, которые оказываются практически вне конкуренции без видимой монополии? Что должно характеризовать ценность клуба? Почему каждый сотрудник фитнес-клуба должен искренне верить, что стоит той цены, которая озвучена члену клуба?

Читайте полную версию статьи: "Стратегическое финансовое планирование" в "Фитнес Эксперт Дайджест" №04 ноябрь 2015/ январь 2016