Трансформация бизнеса: зачем и как | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Трансформация бизнеса: зачем и как

24.12.2016 трансформация бизнеса, татьяна комиссарова, константин бокшицкий

 

Эксперты: Татьяна Комиссарова, MBA, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ.

Константин Бокшицкий, генеральный директор Центра управленческих инноваций им. Н.Д. Кондратьева.

 

Экономическая ситуация в России существенно изменилась. И сейчас уже все понимают, что речь не о кризисе, а о длительной стагнации. Проще говоря, лучше не станет. Следовательно, нужно учиться играть по новым правилам и формировать средства выживания на рынке, играющем по новым правилам. В этом фитнес-профессионалам помогают эксперты по развитию бизнеса.

 

Горизонты планирования

«История не знает примеров, когда бы экономика все время была в состоянии роста, – вводит в курс дела Константин Бокшицкий. – Периоды роста всегда сменяются периодами стагнации. И в каком-то смысле это предугадываемо и закономерно. Ни для кого не новость, что сейчас у нас длительный период падения. Это будет длиться не год и не три, это продлится порядка десяти лет, если не больше. Минэкономразвития не обещает никакого роста, предсказывает 5% инфляции, закономерное снижение потребительской активности и вывод капитала из бизнеса. И вот в этих условиях мы с вами будем работать.

Но есть и хорошая новость: раз условия, в которых мы сейчас находимся, сохранятся дольше, чем сроки планирования любой компании, мы получим возможность прогнозировать будущие периоды. Уже сейчас мы можем выбрать путь, по которому двигаться в ближайшее десятилетие. Конечно, можно впасть в отчаяние. Но неужели мы действительно считаем, что на экономическом падении нет возможности заработать?

Это абсолютно не так. Надо лишь вспомнить, что стагнация – это макрофактор, влияющий на бизнес. Он не бывает одинаково хорош или плох для всех. Возьмите хотя бы затяжной экваториальный дождь. Для продавцов солнечных очков это катастрофа. Зато как выигрывают продавцы зонтиков! Мы почему-то рассматриваем отрасль фитнеса как монолитную и одинаковую. Мы боимся, что из нее деньги уйдут в принципе, все и сразу.

Но и это не так. Как и в других отраслях экономики, будет наблюдаться перетекание финансов из одних проектов в другие, из одних форматов и моделей в другие. Не весь бизнес потеряет, потеряют какие-то компании, а какие-то заработают».

 

Правда, чтобы заработать, придется всерьез потрудиться и по-настоящему измениться. А это может стать настоящей пыткой для многих руководителей в фитнес-сфере.

 

«У современных топ-менеджеров нет опыта работы на падающих рынках, – констатирует Татьяна Комиссарова. – Подчеркиваю, не в условиях кризиса, а в условиях стагнации. Управляющие органы уже официально заявили, что до 2020 года экономическая ситуация в стране существенно не изменится. Следовательно, экономика будет падать, денег будет меньше, а платежеспособность населения – ниже. И всем нам придется научиться работать в условиях падающего спроса и оттока потребителей. Для сохранения бизнеса руководителям необходимо будет его трансформировать. Под трансформацией мы подразумеваем серьезные и принципиальные изменения, а не смену цвета логотипа с розового на перламутровый».

 

Шаг за шагом

«Есть четыре абсолютно четких совета, что нужно делать руководителю бизнеса, когда выручка падает», – делится опытом Татьяна Комиссарова.

  1. «Провести анализ, какие услуги покупают потребители, и сделать на них акцент. Возможно, пересмотреть ценовую политику для этой линейки услуг. Сам факт, что есть продажи, означает, что у вас осталась группа предельно лояльных клиентов, которые остаются с вами даже в такой непростой момент. Их нужно поддерживать.
  2. Выйти в «поля» и начать напрямую общаться с клиентами. Причем делать это должны не только линейные менеджеры, а непосредственно руководители клубов и центров. Начать разумно с упомянутой выше группы лояльных клиентов. Взаимодействуя с ней, вы можете выяснить их ключевые мотивы, почему они продолжают заниматься в клубе, несмотря на сложившуюся финансовую ситуацию. Очень важно сформировать пакет новых услуг (если есть потребность и новая целевая аудитория)не из предложений, популярных на Западе, а из востребованных вашей целевой аудиторией сервисов и продуктов. Вы выясняете, за что люди готовы платить, а не гонитесь за модой.
  3. Нужно пытаться создавать новые продукты, и здесь можно посмотреть, какие модные продукты можно предложить молодой аудитории. Однако не забывайте: денег у потребителей очень немного, поэтому стоит подумать о более дешевых продуктах. Я все понимаю: есть издержки, себестоимость, рентабельность. Но пробовать необходимо. Если вы понимаете, что сейчас ваш потребитель не в состоянии платить выше определенной суммы, ищите варианты. Дробите годовую карту на количество тренировок. Дробите на количество часов присутствия в клубе. Изворачивайтесь как угодно, но ищите решения, как сделать ваши услуги по карману потребителям.
  4. Проведите тщательный анализ, какие каналы коммуникаций и продаж «приводят» клиентов, оставьте только каналы и мероприятия, ведущие к продажам. Не ведитесь на уговоры коммуникационных агентств, что при увеличении бюджета на канал можно увеличить продажи. Если канал не работает, ищите новые решения. Я сама, будучи деканом школы маркетинга, которая работает на открытом рынке, не делаю ни одного действия в продвижении, которое не приведет к продажам, поскольку я точно знаю, что сейчас наступило время, требующее очень точечного взаимодействия с потребителем.

 

Давая эти четыре ключевых совета, я хочу оговориться: это только звучит понятно, это только кажется легко применимым. В действительности это как минимум квартальная, а то и полугодовая работа, если вы уже сталкивались ранее с серьезными управленческими изменениями.

 

А если вы раньше этим никогда не занимались, то времени уйдет и того больше. Полезно будет в это время посмотреть на успешные кейсы из других отраслей бизнеса (например, из медицины, спорта или, как ни странно, дополнительного образования). На сегодняшний день именно рынок образовательных услуг идет по пути диверсификации продукта как по форматам, так и по цене. В результате все изменения должны привести только к одному – к выручке. И когда я говорю о выручке, я имею в виду именно ее. Ни о какой прибыли мы даже не говорим. Для нас принципиально сначала сделать все необходимое, чтобы клуб мог выжить и получать оборотные средства».

 

Искусство непохожести

«Отдельно хочется также сказать о том, что не только те компании, которые найдут способы удешевить свой продукт, смогут заработать на падающем рынке, – поясняет Константин Бокшицкий. – Создать более дешевый продукт – это наиболее очевидное решение для трансформации бизнеса в условиях стагнации. И в этом кроется неочевидный подвох: многие будут пользоваться этим методом. Следовательно, удешевляя продукт, мы рискуем попасть в общее предложение, не дифференцируемое предложение. Это не означает, что ничего не получится. Может и получиться. Но есть и другие варианты – предложить клиентам новую ценность или даже выйти на новую аудиторию, переформулировав послание бренда вовне.

 

Когда я говорю о новой аудитории, я имею в виду принципиально новую ЦА. Давайте говорить прямо. Что сейчас происходит с фитнес-индустрией? И в лучшие времена процент проникновения услуги по России был не более 3% (а в типовом маркетинговом исследовании это всего лишь статистическая погрешность). В ситуации падающего рынка идет отток клиентов из индустрии в целом. То есть, применяя политику демпинга, вы боретесь друг с другом за жалкие, простите, крохи населения страны. Меж тем в том же образовании или медицине, не говоря уже о развлекательной сфере, процент проникновения услуг свыше 50%. И вы вполне могли бы побороться за эту аудиторию.

 

Я уверен, что подлинными конкурентами фитнес-центров в ближайшем будущем станут не другие фитнес-центры, а представители других отраслей бизнеса. Говоря упрощенно, фитнес в целом будет бороться, скажем, с фармацевтикой в целом за финансы потребителя, которые он готов потратить на свое здоровье. Я предполагаю, таким образом, что наиболее успешными станут стратегии, направленные на создание отличия. И только в этом случае можно будет попробовать привлечь новых клиентов, в том числе из других индустрий.

 

На сегодняшний день практически все фитнес-клубы коммуницируют очевидную вещь: заниматься спортом полезно для здоровья. Но кто этого не знает? Не лучше ли задуматься, каким образом можно позиционировать себя, обращаясь к аудитории крупных ТРЦ или кинотеатров? Может ли фитнес-центр быть местом модного, веселого и полезного времяпрепровождения? Мне думается, вполне. Следовательно, с таким посылом вы легко можете выйти на более широкую аудиторию. Или другой пример: рынок дополнительного образования. Как ни странно, аудитории фитнес-клубов и разнообразных курсов похожи как минимум в одном – это люди, стремящиеся к совершенствованию. Им предлагают (и они этого сами искренне хотят) «стать лучше». Только в одном случае – «более умными», а в другом – «более красивыми». Вот уж действительно потребитель на перепутье: в какую свою ипостась инвестировать?

 

Как бы то ни было, борясь за клиентов других отраслей экономики, с которыми вы можете конкурировать за свободные финансы вашей потенциальной аудитории, вы боретесь уже не за 3% населения, а за 50% и выше. Это всегда должно оставаться вашей путеводной звездой. А дальнейшая стратегия выстроится сама собой. Сначала вы измените коммуникационный посыл (к каждой новой аудитории следует выходить с целевым обращением, стратегия не может быть всеобъемлющей и просто обязана быть узконаправленной), а затем измените и саму услугу. Нельзя ведь посулить людям развлечение или обучение, не предоставив, соответственно, возможностей для развлечения или обучения. Поэтому мы и говорим о трансформации бизнеса. Это должно быть действительно деятельное изменение.

 

Одно из определений шизофрении – это повторение одних и тех же действий в ожидании нового результата. Но мне иногда кажется, что у нас каждый второй в бизнесе страдает этим недугом. Вы говорите, что вас не устраивает текущее положение дел, но при этом ничего не меняете в стратегии и услуге? Так чего же вы ждете? Невозможно добиться нового без метаморфоз. Но не нужно бояться. Важно всегда помнить: если только мы начнем выполнять эту работу, она будет сделана и приведет к успеху».

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №4 НОЯБРЬ 2016/ЯНВАРЬ 2017 (11)