Волшебный пендилятор | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Волшебный пендилятор

27.08.2016 привлечение клиента, удержание клиента, скидки, маркетинг, управление, мотивация

Эксперт: Ия Имшинецкая, эксперт по привлечению и удержанию клиентов, создатель технологии системного продвижения: «Чем еще привлекать клиента, если не скидками?

В любом бизнесе важно привлекать новых клиентов и удерживать старых. И скидки в этом деле – не единственное подспорье. Более того, скидки – далеко не лучший инструмент, особенно в сравнении с нематериальной мотивацией.

Очень долго на словах объяснять выгоды нематериальной мотивации. Гораздо быстрее и нагляднее приводить примеры и аналогии. Взять, к примеру, непростой выбор между существенной финансовой компенсацией и высоким званием, то есть общественным признанием на уровне страны или даже мира. Есть, конечно, те, кто выберет материальный стимул (в силу тех или иных жизненных реалий). Но в большинстве своем люди будут склоняться к нематериальному благу. Пусть звание на хлеб не намажешь, зато оно дает статус, открывает двери, прибавляет веры в себя и дарит энергию для будущих свершений. Примерно по такой схеме работают и все остальные нематериальные стимулы. Они важны для стимуляции собственного роста. Они важны при работе с персоналом. И они чрезвычайно важны при общении с клиентами. Ведь именно нематериальная мотивация будет возвращать клиентов в клуб изо дня в день.

Скидки – зло

Эту простую истину нужно очень хорошо усвоить: скидки – пусть не абсолютное, но зло. Мне сложно понять людей, которые продолжают считать материальные акции «нормальным рабочим инструментом». Это какой же, скажите на милость, «нормальный рабочий инструмент»: а) обесценивает вашу услугу (ведь в голове у покупателя, увидевшего предложение о гигантской скидке, обязательно возникают всякие нехоро- шие мысли вроде «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, сервис некачественный, раз его отдают с уценкой»); б) понижает маржу и в) губит репутацию бизнеса? С такими «талантами» это, определенно, НЕ самый нормальный и НЕ самый рабочий инструмент.
На репутации, кстати, хотелось бы остановиться отдельно. Поскольку именно репутация в конечном итоге может оказаться более важной, чем продажи, тем более сиюминутные, не сказывающиеся на дальнейшей прибыли. Не будем забывать, что репутация – это деньги в пути. Если сегодня есть деньги, но нет репутации, то нет и гарантии, что завтра деньги все еще будут. Если же денег нет, но зато есть репутация, очевидно, что деньги обязательно придут и продолжат прибывать.

За деньги не купишь

Что же можно сделать, если не скидывать цену? Какие есть еще (помимо денежных) способы стимулирования покупательской активности? Это, конечно, нематериальные выгоды, и под ними в нашем случае мы будем понимать те эмоции и ощущения, которые человек получает в результате покупки клубного членства и посещения фитнес-центра. Эти эмоции и ощущения для человека так же важны, как и материальные ценности. На мой же профессиональный взгляд, они даже вернее и надежнее материальных, ведь их нельзя украсть или потерять.

Что бы это могло быть?

Существует несколько групп нематериальных стимулов, работающих в любом бизнесе. Следовательно, они могут быть полезны и в фитнесе. Давайте рассмотрим, что же привлекает и мотивирует потребителей.

Возможность получить удобный для себя сервис

Примеров можно приводить много, причем из различных областей, от подписанных кофейных стаканчиков известной сети до ноу-хау производителей семечек, которые стали продавать их со стаканчиком для лузги. И примеры эти показательны тем, что сразу позволяют поднять цену
на товар или услугу процентов, к примеру, на двадцать. Люди переплачивают за определенные марки смартфонов и машин, если те полезны, понятны, многофункциональны и только что в магазин вместо хозяев сами не ходят.

Возможность получить уникальный сервис

Это, конечно, понятно и без привязки к нематериальным стимулам. Если у вас есть что-то, чего нет у других клубов, вы на шаг впереди. Но можно подойти к этому и с другой позиции, не чураясь простой житейской хитрости. Всегда можно придумать что-то свое, особенное, эксклюзивное. Скажем, если ваш клуб называется «Пихта» и вы ассоциируетесь с природой и свежестью, обязательно установите в зале испарители пихтового масла – и вы станете единственным в городе клубом, предоставляющим услугу «Тренировка с фитонцидами».

Возможность приобщиться к славе знаменитостей в разных формах

Вы же в курсе, что в гостиницах номера, где останавливался такой-то, ценятся в разы дороже? Вы же знаете, что быстрее горячих пирожков расходятся только майки, имитирующие форму известных футболистов? К счастью, в фитнес-клубах с приближенностью к звездам все довольно просто: у кого-то они регулярно занимаются, у кого-то именитые персоны из спорта выступают в качестве персональных тренеров. Но если этого нет, тоже не проблема. Всегда можно ввести у себя программу, по которой занимается какая- нибудь условная Анджелина Джоли или некогда тренировался Брюс Ли.

Получить звания, засвидетельствованные дипломами и другими статусными документами

Программы лояльности – хорошо, но сложно. Начать же можно с простого. Например, выдавать давним членам клуба удостоверения какого-либо «-мена» (в начало подставить название своего клуба: если это «Олимп», то вы практически возведете клиентов в ранг богов, а если «Пихта», то «пихтсмен» прекрасно будет рифмоваться с яхтсменом, а это тоже уже статус... ну и так далее).

Получить игровое заверение в будущем успехе или страховку от возможных несчастий

Придумайте талисман «на здоровье» или «на красоту». Пусть каждый член клуба почувствует себя защищенным и уверенным в своих силах. Не зря ведь во всех культурных традициях есть деревья желаний, приметы «на счастье». Даже отдельные части памятников полируют добела, потому что это – «на удачу». А в той же Турции изобретательные рестораторы пошли еще дальше: они объявляют территории своих кафе зоной, безопасной от сглаза, обвешивая все вокруг талисманами или даже вмуровывая их в землю у порога здания или летней веранды. Почему бы представителям фитнеса не пофантазировать на тему клубных талисманов (например, кулоны-гантели, ароматы красоты или что-то еще) или «зон повышенного здоровья»?

Получить ценную для себя информацию

Тут только очень важно помнить, что хороший контент – это то, что клиенты хотят прочитать, а не то, что вы хотите написать. Клуб может стать носителем важной информации: программ по питанию (новых, ранее неизвестных; быть может, даже изобретенных непосредственно в вашем клубе диет), виртуальных тренировок от ваших тренеров, книг по бодибилдингу и т.п. Но нужно тщательно отбирать, что действительно будет интересно, а также предусмотреть время получения этой информации. Теоретически можно занять даже время тренировок. Скажем, создать «библиотеку» для клиентов: аудиокниги, уроки языка, музыкальные подкасты. То есть предложить людям свои 40 минут на беговой дорожке занять чем-то полезным, на что не хватает времени. А теперь подумайте, какая это еще могла бы быть информация, если учитывать, что клиенты особо ценят:

•возможность получить на руки носитель информации;

•возможность пройти тест и получить на руки интересующую итоговую информацию;

•возможность принять участие в семинаре, вебинаре, мастер-классе или любой другой интерактивной обучающей форме;

•возможность получить информацию прямо на месте продажи той или иной новой услуги.

Обменяться информацией

Вы можете создать внутри клуба определенное сообщество по интересам, которое могло бы обмениваться опытом, гаджетами, даже картами в отдельных случаях. И тогда информационная доска с объявлениями будет отличным подспорьем.

Удивиться, испытать новые для себя ощущения

А в идеале – еще и те ощущения, которыми хочется поделиться. С близкими друзьями, с родными, со знакомцами в социальных сетях... Главное, не переборщить с шоком: вы все-таки почти медицина, да еще и первая ступень по Маслоу!

Возможность почувствовать свою значимость

Всем нам важно внимание, признание, знаки отличия. И тот клуб, который удовлетворяет потребность клиента в этом, имеет шанс преуспеть больше других. Есть масса способов выделить кого-то:

•сделайте клиента автором книги с возможностью показать это всем своим знакомым;

•дайте эксклюзивный или первоочередной доступ к закрытому для других ресурсу; •назовите что-нибудь именем клиента;

 •сделайте ему комплимент;

•сделайте клиента экспертом: спросите у него совета (для сайта, корпоративного издания, социальных сетей или просто в рамках анкетирования на рецепции);

•создайте свою «Аллею звезд» из имен постоянных клиентов;

•или просто постелите ему красную дорожку;

•дайте клиенту понять, что из всей его отрасли В2В вы работаете только с ним;

•выделите его из толпы, и сделайте это прилюдно!

Увидеть, что тебя понимают на гендерном уровне

Если в магазине вы видите клавиатуру с изображением полуобнаженной длинноногой чаровницы, можете смело предполагать две вещи: а) ее зовут Клава, б) это клавиатура для мужчин. Иногда нам бывает важно почувствовать принадлежность к своему полу. Женщинам будет приятно, если вы выделите в клубе уголок с табличкой «Мужчинам вход воспрещен» (и это не будет туалетная комната!). То же самое повторите для мужчин.

Сделать доброе дело

Для многих очень важно в своей жизни творить благо. Отсюда и неизбывная тяга широчайшей аудитории к благотворительным мероприятиям. И если вы станете частью этого процесса, вам это зачтется, в том числе в виде лояльности клиентов.

Получить возможность собрать коллекцию

Все мы родом из детства. Все собирали вкладыши и фантики, марки и монеты разных стран. Это у нас в крови, мы любим – действительно любим! – собирать коллекции. И если вам удастся придумать коллекцию, ассоциирующуюся с клубом (или мотивирующую тренироваться активнее), вы точно не прогадаете.

Хорошо или объективно хорошо?

А теперь самое важное. Когда у нас рождается идея, мы все склоны ее идеализировать. Мы же ее родили, это наше детище, а всем известно, что свои дети – самые красивые и умные! Именно поэтому перед внедрением того или иного нематериального стимула важно проверить его на объективную полезность и жизнеспособность, проверив через критерии оценки стимула.

Если на 8 из 10 вопросов по критериям вы ответили твердое «да», то идея прекрасна и надо немедленно ее внедрять.
Возьмем, к примеру, наши удостоверения «-мена».
Это нематериально? Да.
Это привлекательно для аудитории? Да.
Есть ли повод надеяться на включение «сарафанного радио»? Разумеется. Достаточно фото одного удостоверения в соцсетях.
Соответствует ли это позиционированию клуба? Да.
Возможно ли привлечь партнера? Не проблема: ближайший салон красоты будет рад предоставить почетным «-менам» скидки на стрижки. Будет ли эффект ускорения? Да. Мы будем выдавать их по какому-то поводу.
Можно ли сделать долгоиграющий проект? Легко: пусть у «-менов» будет несколько рангов, каждый из которых надо заслужить (числом тренировок или чем-то еще).
С точки зрения маркетинговых инструментов это и удержание, и программа привлечения новых клиентов за счет вирусного пиара, и «сарафанное радио», и продажа дополнительных услуг, и т.п. Затратность близка к нулю – нужны только принтер и бумага.
А выбор для клиентов можно сделать от самого простого (женское и мужское удостоверение) до разных форм, видов и образчиков изобретенных знаков отличия.
Аналогичным образом следует проверять любые идеи, родившиеся в клубе.

Ведь даже самая странная мысль может вылиться в гениальный и выгодный проект.

Почему лучше не использовать скидки? Каких “зайцев” можно “убить” с помощью нематериальной мотивации?  Как проверить нематериальный стимул на объективную полезность? Какие существуют критерии оценки стимула? - Читайте полную версию статьи в журнале "Фитнес Эксперт Дайджест" №3 август/октябрь 2016 (08)